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《周易》的象理与企业的形象管理(5) |
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| 《周易》的象理与企业的形象管理(5) |
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作者：佚名 文章来源：网络 点击数： 更新时间：2005-8-21 21:28:34  |
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宋代儒生苏轼是一个大文学家，大词人。他晚年被贬到海南岛。一天他散步来到一个老妇人开的小环饼店，看见这个老妇人做环饼的手艺非常高，但生意却很萧条。苏轼一下了产生了同情之感，即兴为老人写了一首诗：
纤手搓来玉色匀，
碧油煎出嫩黄深。
夜来春睡知轻重，
压扁佳人缠臂金。
这首诗把老人做饼的手艺和环饼的形、色、香、质都描写得十分生动和出色。从此，这个店的宾客盈门，生意兴隆。
我国现代著名诗人闻捷，曾为上海一家灯泡厂写过一首广告诗：
像太阳里取来的熔岩，
从碧空中摘来的星星，
把五彩缤纷的晚霞，
焊接上金光灿烂的晓云。
这首诗从它的节奏、韵律、意景都达到很高的水平，在传递信息之外，还可以作艺术品进行欣赏。
现代的广告和古代的广告已经有很大不同，从它的形式、内容、传播手段都比古代有更高的要求。现代广告要求要有创新性、奇特性、真实性、审美性。根据美国心理学家的研究，总结出广告的五大要诀：即新颖（New）、自然（Natural）、轻松（Light）、真实（Real）、浓烈（Rieh）。在广告中只有贯彻了这五大要诀，才能更好地传递信息，使社会公众能认知，获得认同感。
广告要有创新性和奇特性，目的在于要抓住公众的心理，产生强烈的认知效果。有的广告为了追求新奇而陷入庸俗、低级趣味，让人见了恶心、反感，这样就达不到认同的作用。如有一家味精厂的的味精本来是很出名的，也很有市场。但是，它打了一个广告，雇了一个人，据说是一名演员，表演得象一个小丑，说起话来似乎哈拉子都快要流出来。有人说，以后一看见这种味精的商标，一下了就想起那个让人恶心的广告，就再也不愿意买这种味精了。这样的广告是实得其反的。因为它缺乏审美感。有的电视广告，在电视屏幕上不断地闪耀着稀奇古怪的画面，连珠炮似的解说词，闹了一大天，观众竟然不知道宣传的什么。有的主题不清，有的喧宾夺主，有的根本不协调。有一个电视广告，画面出现一对男女青年，男的穿着漂亮的西装，女的穿着华贵的雪白的婚纱，伴随着闪光，不断听到“咔嚓、咔嚓”的声音。这个广告不很明白，是宣传男青年穿的西装？还是宣传女青年穿的婚纱？抑或是宣传他们结婚，哪个服务性的单位给他们举行婚礼呢？闹了一大天都不是，它宣传的是一种照相机。所要宣传的商品，反倒不清。这样的广告设计是否值得研究。
世界著名的德国西门子公司，只用一句话打了一条广告：“本公司在世界各地的维修人员都闲得无聊”。这条广告的新颖处在于，就只是抓住顾客怕维修麻烦的心理，既没有花花绿绿的画面，也没有漂亮的女郎来吸引公众的视野，与常完全不同。它不但简洁明了，而且给人留下了悬念。既然，维修人员闲得无聊，那就说明这种产品的质量很好，不需要修理；即是要修理，全世界都有他们的维修人员，要修理也很方便。
泰国曼谷有一家“酒吧”，也打了一个奇特的广告。“酒吧”在自己的门口，摆了一个巨型的酒桶，上面刻有四个大字“不准偷看”。从这个门口经过的人，老远就看见这四个大字。由于人的逆反心理，你说“不许偷看”，他就非要看不可，于是过路的人纷纷把头探进桶里看里面到底是什么东西。只要头一探进去，一股清醇芳香的酒味扑鼻而来，令人陶醉。在酒桶里还有一句闪光的话：“本店美酒与众不同，请享用”。这副广告，留下悬念，似乎在向你说：“请你喝一杯，品尝一下美酒吧”。由于，这样一种新奇的广告，每天招来不少的宾客，生意兴隆。
美国“辉瑞制药公司”从关心消费者的利益出发，在电视上打过一则很有意思的广告：在屏幕上，出现一对母女，一名护士把女儿带进检查室，接着电视旁白说：“这位母亲患了糖尿病，她的女儿也极可能患了糖尿病。”正当护士在给女儿抽血的时候，旁白接着又说：“美国有１１００万人患糖尿病，其中可能有你，尤其是你年过四十，而且体重又过量时，更应去检查，本广告系辉瑞制药公司提供。”这则广告同时又登在《时代》等４０种杂志和报纸上，由于多方面的宣传，美国人到医院去检查病的人多起来了，一旦发现呈阳性反应时，医生往往也常开该公司的药。这样，治糖尿病的药销售量增加了15.4％。不但赚回了400多万无的广告，还大获利益。
广告要讲真实，不能瞎吹，欺骗消费者。可是，有的不法厂家和商家，确实是这样干的。这样做的结果，必定是要受到报应的。只有真实的广告，才能赢得消费者。有一年，美国的水果商布朗的苹果园遭受到冰雹和风霜的袭击，苹果上斑痕累累。这样，一年来的辛苦可能付之东流。布朗冥思苦想，终于找到了解决的办法。于是，在报纸上登出了斑痕累累的苹果的照片，并附一则广告：“唯我的苹果生产在高山地带，那里有变化无常的天气，时而艳阳满天，时而冰雹降临，以至苹果都有累累斑痕，吃起来别有滋味”。结果，这则广告取得了成功，其原因是：第一，广告真实，赢得了消费者的信任；第二，广告别出心裁，迎合了人们的逆反心理；第三，实事求是，得到了消费者的依赖和好感。
浙江“好来西服装有限公司”曾在北京几家大报纸上刊登过道歉的广告，获得良好的企业形象。道歉的对象是在北京地区的４０００余件“好来西”衬衫消费者中的６名，因为，这６名消费者，购买的衬衣有质量问题，厂方除了道歉外，还表示将赔偿他们价值１２０元的“好来西”衬衣。厂方的道歉广告说：“尽管这６件衬衣，对‘好来西’而言，几乎是万分之一的纰漏，但对消费者而言，却是百分之百的遗憾”。这则广告，表明厂方重视质量和对消费者负责的精神。“好来西”赢得了消费者的信任，从此打开了市场。
这种作为企业形象战术之一的广告，对于传递企业信息、塑造企业形象有着不可低估的作用。因此，一定要让它象春风一样，吹绿江南，又吹绿北方，吹遍五大洲传递着企业对社会、对消费者的温馨，也要让它象金色的秋风一样，传递企业着丰硕的果实。这就正如《周易》所说的：“风行天上”，“君子以懿文德”。
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